Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên mục chia sẻ các đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh cho các bạn học viên đang làm luận văn tham khảo. Với những học viên chuẩn bị làm bài luận văn thạc sĩ với sự chia sẻ của chuyên mục chia sẻ luận văn với đề tài: TCác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

==> Dịch Vụ Viết luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh – Bảng giá 2025

1.1.1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và các vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng, người tiêu dùng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, đang có xu hướng chuyển dịch sang hành vi tiêu dùng bền vững, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm. Thực phẩm xanh – bao gồm các sản phẩm hữu cơ, không hóa chất độc hại, được sản xuất và phân phối theo quy trình thân thiện với môi trường – đang ngày càng nhận được sự quan tâm rộng rãi của xã hội. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Nielsen (2023), có tới 63% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm xanh và an toàn cho sức khỏe, cho thấy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm xanh đang gia tăng đáng kể.

Bên cạnh xu hướng tiêu dùng xanh, hình thức bán hàng thông qua livestream trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Shopee Live… đã và đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một kênh thương mại hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19. Theo Metric.vn (2023), doanh thu từ các hoạt động livestream thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng khoảng 200% so với năm trước, cho thấy tiềm năng rất lớn của hình thức này trong việc tiếp cận và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Đáng chú ý, Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) là nhóm người tiêu dùng chủ lực của nền kinh tế số, chiếm khoảng 20% dân số Việt Nam (Tổng cục Thống kê, 2023). Đây là thế hệ lớn lên cùng công nghệ, có mức độ am hiểu và sử dụng mạng xã hội cao, đồng thời cũng là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu, nội dung truyền thông và trải nghiệm tương tác trực tuyến. Theo khảo sát của Decision Lab (2024), hơn 70% Gen Z tại TP.HCM đã từng xem hoặc mua hàng thông qua livestream, cho thấy đây là kênh tiếp cận có ảnh hưởng rõ rệt đến nhóm đối tượng này.

Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh cũng như về hành

vi mua sắm trên nền tảng trực tuyến, các nghiên cứu tích hợp cả hai khía cạnh – tức là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trong bối cảnh livestream – vẫn còn tương đối hạn chế, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Các yếu tố như mức độ tham gia của người tiêu dùng, nhận thức về tiêu dùng xanh, niềm tin đối với người bán, mức độ không chắc chắn khi mua hàng trực tuyến và trạng thái bất hòa nhận thức vẫn chưa được làm rõ một cách hệ thống trong bối cảnh này.

Vì vậy, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục tiêu lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu học thuật, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong việc nâng cao hiệu quả tiếp thị và phân phối thực phẩm xanh đến nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi – lực lượng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai. Qua đó, đề tài kỳ vọng sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững, gắn với sự phát triển của thương mại số tại Việt Nam.

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt tiêu dùng thực phẩm xanh đang dần trở thành xu hướng của người dùng trong xã hội. Theo Nielsen (2019) 73% thế hệ millennials và Gen Z sẵn sàng chi thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng nhạy bén với các vấn đề về sức khoẻ và môi trường. Theo McKinsey (2021), Gen Z đã thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến sức khỏe và sự bền vững. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt cho sức khỏe mà còn quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất của thực phẩm. Điều này phản ánh rõ nét trong thói quen tiêu dùng của họ.

Thế hệ Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin nhanh chóng qua các nền tảng mạng xã hội và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ người nổi tiếng và bạn bè trong quyết định mua sắm. Theo Deloitte (2020), 47% Gen Z dựa vào ý kiến của những người nổi tiếng để đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ là cực kỳ quan trọng.

Nghiên cứu này không chỉ đóng vai trò làm sáng tỏ đặc điểm hành vi tiêu dùng và xu hướng lựa chọn của Gen Z, mà còn mang lại những hiểu biết quan trọng cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và khai thác hiệu quả tiềm năng của thị trường thực phẩm xanh tại Việt Nam. Theo báo cáo của Euromonitor (2022), việc thấu hiểu nhu cầu, động cơ và kỳ vọng của người tiêu dùng được xem là yếu tố then chốt, quyết định đến khả năng cạnh tranh và mức độ thành công của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng biến động và có tính chọn lọc cao.
1.2. Mục tiêu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và ảnh hưởng thông qua biến trung gian đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z thông qua hình thức truyền phát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong việc xây dựng kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua thực phẩm xanh qua livestream của nhóm người tiêu dùng thuộc Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm xanh của Gen Z trong quá trình tham gia hoạt động mua sắm trên các nền tảng phát trực tiếp.

Phân tích vai trò trung gian của tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa tác động đến mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua thực phẩm xanh qua truyền phát trực tiếp của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp, nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến, nâng cao chiến lược marketing và xây dựng kế hoạch kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh qua livestream của Gen Z tại tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên nền tảng livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phân tích vai trò trung gian của tập trung thúc đẩy và tập trung phòng ngừa tác động đến mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua thực phẩm xanh qua truyền phát trực tiếp của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa tác động của các yếu tố này, góp phần thúc đẩy ý định mua thực phẩm xanh của Gen Z qua hình thức livestream tại tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên

Đối tượng nghiên cứu: Gen Z chưa từng mua sắm thực phẩm xanh thông qua truyền phát trực tiếp tại khu vực Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu:

– Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.

– Thời gian khảo sát: 1/2025 – 3/2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày, luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó đóng vai trò chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng. Tùy thuộc vào mục đích, đối tượng và nội dung nghiên cứu, sử dụng những phương pháp nghiên cứu như sau:

– Phương pháp định tính: phương pháp chuyên gia.

– Phương pháp định lượng: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính, phương pháp phân tích.

1.6. Đóng góp của đề tài

Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa nền tảng lý thuyết liên quan đến quản trị kinh doanh nói chung và ý định mua sắm nói riêng. Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của Gen Z dưới góc độ định lượng. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở lý thuyết mà còn cung cấp mô hình tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này.

Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp và nhà sản xuất thực phẩm xanh trong việc hiểu rõ hơn về ý định và nhu cầu của Gen Z. Điều này giúp họ định hình chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng.

Đề tài nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị về chiến lược tiếp thị, ví dụ như tận dụng livestream để kết nối tốt hơn với Gen Z, sử dụng các influencer có ảnh hưởng và xây dựng nội dung phù hợp với sở thích của họ.
Nghiên cứu không chỉ tạo ra sự nhận thức về tầm quan trọng của thực phẩm xanh mà còn khuyến khích tiêu dùng bền vững trong cộng đồng Gen Z, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

Các phát hiện từ nghiên cứu cũng có thể được xem xét trong việc xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thực phẩm xanh và thúc đẩy tiêu dùng bền vững ở cấp địa phương, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

1.7. Bố cục dự kiến của luận văn

Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày những nội dung cơ bản của nghiên cứu, bao gồm cả lý do thực hiện đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, cũng như đề cập đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bao gồm không gian và thời gian. Đề tài đã xác định phương pháp nghiên cứu, chọn lựa sử dụng phương pháp định lượng dựa trên nền tảng thừa kế và mở rộng từ các nghiên cứu trước để cập nhật các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, chương này đã giới thiệu về cấu trúc của luận văn được thực hiện với 05 chương.

Xem luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm xanh của Gen Z trên livestream tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.