Luận văn Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM trên kênh thương mại điện tử Shopee

Chuyên mục chia sẻ các đề tài luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM trên kênh thương mại điện tử Shopee cho các bạn học viên đang làm luận văn tham khảo. Với những học viên chuẩn bị làm bài luận văn thạc sĩ với sự chia sẻ của chuyên mục chia sẻ luận văn với đề tài: Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM trên kênh thương mại điện tử Shopee dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

==> Dịch Vụ Viết luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng – Bảng giá 2026

Luận văn “Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM trên kênh thương mại điện tử Shopee” tập trung nghiên cứu vai trò của các đặc điểm KOL đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu được xây dựng với bốn yếu tố: tính quen thuộc (FAM), tính thu hút (ATTR), tính tin cậy (TRU) và uy tín/danh tiếng (REP) của KOL. Thái độ đối với KOL (ATT) được xem là biến trung gian trong mối quan hệ với quyết định mua hàng (DEC).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng: định tính được dùng để hiệu chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn chuyên gia, còn định lượng thông qua khảo sát 348 khách hàng tại TP.HCM từng mua hàng trên Shopee. Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy: (1) Thái độ đối với KOL đóng vai trò trung gian đáng kể trong mối quan hệ giữa các đặc điểm KOL và quyết định mua hàng; (2) Uy tín là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng; (3) Tính quen thuộc là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với KOL.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng Shopee, bao gồm: tăng cường sự xuất hiện và mức độ quen thuộc của KOL; xây dựng phong cách truyền tải hấp dẫn và có cảm xúc để nâng cao sự thu hút; đảm bảo sự minh bạch và tính khách quan trong nội dung quảng bá nhằm nâng cao niềm tin từ người tiêu dùng; và triển khai các chiến dịch hợp tác dài hạn với KOL nhằm củng cố uy tín và tác động bền vững trong lòng khách hàng.

Bên cạnh những đóng góp lý luận và thực tiễn, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế như: phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực TP.HCM và trên nền tảng Shopee, phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể chưa đảm bảo tính đại diện, mô hình chưa xét đến nhiều yếu tố khác như đặc điểm sản phẩm hay ảnh hưởng nhóm tham khảo. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn quốc, so sánh giữa các nền tảng thương mại điện tử khác nhau, và kết hợp sâu sắc giữa nghiên cứu định tính và định lượng để cung cấp cái nhìn toàn diện và thực tiễn hơn về vai trò của KOL trong thương mại điện tử.

Từ khóa: KOL, Thương mại điện tử, Shopee, Quyết định mua hàng

1.1.  Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh marketing hiện đại, việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leader – KOL) đã trở thành một chiến lược truyền thông phổ biến nhằm tác động đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Lý thuyết ảnh hưởng xã hội (Social Influence Theory), cá nhân có xu hướng điều chỉnh thái độ và hành vi của mình dựa trên những người được xem là có uy tín hoặc có ảnh hưởng trong cộng đồng (Kelman, 1961). Bên cạnh đó, mô hình truyền thông hai bước (Two-step Flow Theory) cho rằng thông tin marketing thường được tiếp nhận và lan truyền thông qua các “người dẫn dắt ý kiến”, trước khi ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Katz & Lazarsfeld, 1955). Trong môi trường truyền thông số, KOL ngày càng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, góp phần hình thành niềm tin và ý định mua hàng (Freberg et al., 2011).

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT), hoạt động marketing thông qua KOL được triển khai mạnh mẽ trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Trên sàn Shopee, KOL thường tham gia vào các hoạt động như giới thiệu sản phẩm, đánh giá trải nghiệm, livestream và nội dung tương tác, từ đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiệu quả tác động của KOL không mang tính đồng nhất, mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố thuộc về KOL như độ tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn và mức độ phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu (Ki, Kim & Lee, 2020).

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế phân tích tác động của KOL đến hành vi tiêu dùng, khoảng trống nghiên cứu vẫn tồn tại trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là đối với mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể, các nghiên cứu hiện tại còn hạn chế trong việc đồng thời xem xét tác động của từng yếu tố cấu thành hình ảnh KOL và kiểm định vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với KOL trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng. Do đó, chưa có nhiều bằng chứng thực nghiệm phản ánh đầy đủ cơ chế tác động của KOL trong môi trường TMĐT tại Việt Nam.

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố thuộc KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn thương mại điện tử Shopee” được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu nêu trên, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing thông qua KOL một cách hiệu quả trong bối cảnh TMĐT.

1.2.  Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu xác định các yếu tố thuộc KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn TMĐT Shopee, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối với KOL trong mối quan hệ này. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

Mục tiêu khám phá (định tính):

• Khám phá và hiệu chỉnh nhóm yếu tố thuộc KOL phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh.
• Hoàn thiện thang đo/biến quan sát cho các khái niệm: yếu tố thuộc KOL, thái độ đối với KOL và quyết định mua hàng.

Mục tiêu kiểm định (định lượng):

• Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố thuộc KOL đến quyết định mua hàng trên Shopee.
• Kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định tác động trung gian của thái độ đối với KOL giữa các yếu tố thuộc KOL và quyết định mua hàng.

Mục tiêu ứng dụng:

• Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp khi lựa chọn và triển khai KOL trên Shopee nhằm gia tăng quyết định mua hàng.

1.3.  Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu thì các câu hỏi nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:

• Các yếu tố thuộc đặc điểm KOL ảnh hưởng như thế nào đến thái độ đối với KOL và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee?
• Mức độ tác động (trực tiếp và gián tiếp) của từng yếu tố thuộc KOL đến quyết định mua hàng như thế nào và thái độ có thực sự đóng vai trò trung gian trong mô hình quan hệ này hay không?
• Những hàm ý quản trị nào có thể giúp các doanh nghiệp tăng cường quyết định mua hàng của khách hàng thông qua việc sử dụng KOL hiệu quả, đồng thời xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với KOL, nâng cao hiệu quả các chiến dịch marketing?

1.4.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc người có tầm ảnh hưởng (KOL), thái độ của người tiêu dùng đối với KOL và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, thường xuyên mua sắm trên Shopee và đã từng tiếp cận nội dung truyền thông từ KOL liên quan đến sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng. Lý do lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ việc đây là trung tâm kinh tế – thương mại lớn của Việt Nam, có quy mô thị trường thương mại điện tử phát triển và mức độ tiếp cận nội dung từ KOL cao. Việc giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp kiểm soát các khác biệt về điều kiện kinh tế – xã hội và hành vi tiêu dùng giữa các khu vực, qua đó đảm bảo tính đồng nhất của mẫu khảo sát và nâng cao độ tin cậy của kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh theo địa giới hành chính tại thời điểm thu thập dữ liệu.

Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong năm 2025, phản ánh hành vi mua sắm và tiếp cận nội dung từ KOL của người tiêu dùng trong giai đoạn nghiên cứu.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung phân tích tác động của các yếu tố thuộc yếu tố đặc trưng của KOL đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với KOL trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng.

1.5.  Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện trong việc khám phá, đo lường và kiểm định các yếu tố thuộc KOL tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee. Ở giai đoạn định tính, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên gia và/hoặc người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến để khám phá các khía cạnh thể hiện của các yếu tố thuộc KOL trong bối cảnh Shopee, đồng thời rà soát mức độ phù hợp của khái niệm và ngôn ngữ thang đo. Kết quả định tính được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng hỏi trước khi thực hiện khảo sát chính thức. Ở giai đoạn định lượng, dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam; thang đo Likert 5 mức được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người trả lời đối với các phát biểu liên quan đến các yếu tố thuộc KOL, thái độ đối với KOL và quyết định mua hàng.

1.6.  Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố thuộc KOL (mức độ quen thuộc, sức hấp dẫn, độ tin cậy và uy tín) đến quyết định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử, thông qua vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với KOL. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm nhằm củng cố lập luận của Lý thuyết ảnh hưởng xã hội và mô hình truyền thông hai bước trong môi trường truyền thông số, nơi quá trình tiếp nhận thông tin và hình thành hành vi mua hàng diễn ra nhanh, chịu tác động mạnh từ các chủ thể có ảnh hưởng. Đồng thời, việc kiểm định vai trò trung gian của thái độ giúp mô hình hóa rõ hơn tiến trình “nhận thức – đánh giá – quyết định” trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, góp phần bổ sung hướng tiếp cận đo lường phù hợp với bối cảnh mua sắm trên nền tảng TMĐT.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cơ sở để doanh nghiệp thiết kế và triển khai hoạt động sử dụng KOL trên Shopee theo hướng dựa trên bằng chứng, thay vì dựa trên cảm tính hoặc kinh nghiệm đơn lẻ. Cụ thể, việc lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc KOL và vai trò của thái độ giúp doanh nghiệp xác định tiêu chí ưu tiên khi lựa chọn KOL, đồng thời định hướng cách thức xây dựng nội dung truyền thông nhằm hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó gia tăng khả năng chuyển đổi mua hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các hoạt động truyền thông số trong những ngành hàng có mức độ phụ thuộc cao vào KOL và quyết định mua trực tuyến, qua đó hỗ trợ nâng cao hiệu quả triển khai chiến lược marketing trong môi trường TMĐT.

1.7.  Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu gồm 5 chương, bao gồm:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – trình bày bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – tổng hợp các lý thuyết nền tảng, nghiên cứu trước và đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, công cụ khảo sát và quy trình xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – trình bày kết quả thống kê, phân tích mô hình và thảo luận các phát hiện chính.

Chương 5: Hàm ý quản trị – tổng kết kết quả, nêu hàm ý quản trị, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Xem thêm: Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM trên kênh thương mại điện tử Shopee

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.