Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Chuyên mục chia sẻ các đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cho các bạn học viên đang làm luận văn tham khảo. Với những học viên chuẩn bị làm bài luận văn thạc sĩ với sự chia sẻ của chuyên mục chia sẻ luận văn với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến

==> Dịch Vụ Viết luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh – Bảng giá 2025

1.1. Lý do lựa chọn đề tài của luận văn

Trong giai đoạn gần đây sự phát triển của công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là mạng Internet và công nghệ số. Những công nghệ mới này là thay đổi căn bản giữa doanh nghiệp và NTD về mặt giao tiếp hay tương tác với nhau. Sự thay đổi này ảnh hưởng rất lớn đến việc các doanh nghiệp buộc phải có những chương trình hành động và chiến lược cũng như xây dựng hành vi mới cho mình để thích hợp với NTD. Hay nói cách khác, NTD hiện nay đang có những mong đợi vể sự trải nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là nhu cầu về sự kết nối và nắm bắt được nhiều hơn nữa với việc tìm hiểu thông tin, nghe tư vấn, ghi nhận và phản hồi đúng lúc. Do đó, các doanh nghiệp cần phải đem lại trải nghiệm mang tính bao quát và tổng thể cho NTD, đặc biệt là hình thức mua sắm đa kênh.

Theo Ayensa và cộng sự (2016) hành vi mua hàng của 46.000 NTD Mỹ từ 06/2015 đến 08/2016, trong đó có 7% NTD mua trực tuyến, 20% khách mua tại cửa hàng nhưng lại có đến 73% khách mua hàng theo phương thức đa kênh. Tại Việt Nam thì các sàn thương mại điện tử đang là một trong những ngành kinh tế trọng điểm giúp thúc đẩy GDP của cả nước. Năm 2022, theo điều tra khảo sát của Bộ Công Thương, doanh thu TMĐT bán lẻ tại Việt Nam tăng trưởng 20% so với năm 2021, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% trong tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước. Theo thống kê của nền tảng số liệu thị trường Metric, trong quý 1/2023, tổng doanh số của 5 sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) là 39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 21,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong các sàn TMĐT hiện nay, Shopee có doanh thu đạt 24,7 nghìn tỷ đồng, chiếm thị phần doanh thu lớn nhất với 63%. Lazada đạt doanh thu 7,5 nghìn tỷ đồng, chiếm thị phần doanh thu lớn thứ 2. TikTok Shop ra đời sau nhưng nhanh chóng cán mốc doanh thu 6.000 tỷ đồng, trở thành sàn có doanh thu cao thứ 3 sau Shopee và Lazada. Trong khi đó, Tiki và Sendo có doanh thu khá khiêm tốn lần lượt là 846,5 tỷ và 55 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy, thương mại điện tử là một thị trường kinh doanh đầy sự tăng trưởng và đặc biệt là NTD sẽ chuyển đổi từ mua hàng với một kênh mua sắm quen thuộc sang trải nghiệm mua hàng thông qua nhiều kênh tương tác hơn. Trong quá khứ thì các cửa hàng bán hàng cho khách thông qua việc tiếp xúc trực tiếp, tuy nhiên trong giai đoạn gần đây thì các hình thức mua hàng trực tuyến dần dần thay thế cho hình thức cũ. Đặc biệt là sự phát triển của các kênh thương mại điện tử. Với sự thay đổi trong cách thức mua hàng này thì các doanh nghiệp cần gia tăng sự trải nghiệm, sự tiếp cận với NTD theo hướng đa dạng hơn và từ đó bán được hàng (Võ Minh Phú và Đặng Thanh Tuấn, 2024).

Những năm gần đây từ năm 2020 – 2023 thì với sự phát triển nhanh chóng của Internet và công nghệ số nên phần lớn các doanh nghiệp phải thay đổi thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến có thể trở nên phổ biến hơn nhưng để thay thế hoàn toàn kênh bán hàng truyền thống thì chưa thể được. Do đó, các doanh phải tìm cách để điều phối các kênh bán hàng phù hợp nhằm gia tăng sự cạnh tranh, tìm kiếm nguồn NTD mới và gia tăng sự trải nghiệm cho NTD. Cách tiếp cận mới và được chú ý nhiều này chính là mô hình Omnichannel (đa kênh), đây được xem là hướng đi mới trong việc kết nối, tích hợp các kênh tương tác giữa NTD và doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê về tự động hóa Omnichannel Marketing năm 2023 – 2024 đã chỉ ra rằng tỷ lệ NTD mua hàng dựa trên các chiến dịch đa kênh tăng hơn 287% so với hình thức đơn kênh, điều này cho thấy việc bán hàng đa kênh hiệu quả hơn là đơn kênh. Ngoài ra, Omnichannel không chỉ là xu hướng của thời đại công nghệ phát triển mạnh mà nó là đòn bẩy kích thích hoạt động mua hàng của NTD cao hơn, hay nói cách khác các trải nghiệm từ Omnichannel dẫn đến ý định mua hàng của NTD cao hơn. Khi doanh nghiệp mở rộng, phủ sóng trên nhiều kênh bán hàng khác nhau sẽ tăng khả năng tiếp cận được nhiều NTD hơn mà không cần phải tăng đầu tư vào cửa hàng thực tế. NTD có thể thấy sản phẩm hoặc cửa hàng của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi, từ ảo cho đến thực.

Tại Việt Nam, theo báo cáo của MB ngày 05/07/2024 thì quy mô của thị trường bán lẻ đạt 142 tỷ USD chiếm 59% GDP của cả nước, mức tăng trưởng tăng từ 1,5 đến 2 lần so với tăng trưởng GDP. Nguyên nhân thị trường bán lẻ tại Việt Nam có sự tăng trưởng này là do GDP tăng trưởng, lạm phát được kiềm chế. Đồng thời, Việt Nam đang có thời kỳ dân số vàng, với 40% dân số dưới 24 tuổi. Chính những điều kiện này giúp cho các doanh nghiệp có các cửa hàng trên toàn quốc hay các kênh bán hàng trực tuyến có thời cơ và lợi thế trong kinh doanh. Điều này đặt ra các thách thức xoay quanh việc giữ chân NTD, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và đặc biệt tích hợp các trải nghiệm liên quan đến công nghệ từ lúc trước cho đến sau khi mua hàng. Mặt khác, bài toàn kết nối và tạo ra sự tương tác với NTD trên nhiều nền tảng, kênh mua hàng cũng đặt ra yêu cần lớn cho các doanh nghiệp về chiến lược Marketing phù hợp hoặc tái cấu trúc mô hình kinh doanh, đây là điều kiện để Omnichannel hình thành. Việc bán hàng đa kênh được hình thành được xem là bước quan trọng đến tạo mối quan hệ NTD cùng với sự tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp nắm được hành trình mua của NTD. Tuy nhiên, việc nhận biết và hình thành bán hàng thông qua Omnichannel là xu hướng tất yếu nhưng quyết định sự tồn tại của nó chính là hoạt động hiệu quả nhằm gia tăng ý định mua của NTD (Võ Minh Phú và Đặng Thanh Tuấn, 2024). Với xu hướng bán lẻ tại Việt Nam từ năm 2012 đến năm 2019 các cửa hàng truyền thống, chợ giảm thị phần từ 81% xuống còn 74% và dự kiến còn 71% đến năm 2025. Kéo theo đó là sự tăng trưởng nhanh chóng của các đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện từ hoặc các hình thức thương mại hiện đại khác. Đây được xem là kết quả mở rộng các kênh thương mại hiện đại, hoạt động quảng bá marketing cũng được chuyển sang hướng đa kênh nhằm gia tăng tương tác, thu hút và trải nghiệm cho NTD. Do đó, Omnichannel được triển khai để nhằm gia tăng sự cạnh tranh, tiêu thụ hàng hóa tốt hơn của doanh nghiệp và điều kiện tiên quyết chính là NTD cần chấp nhận việc bán hàng đa kênh này, từ đó hình thành ý định mua hàng từ các kênh bán hàng đa dạng.

Mặt khác, từ khía cạnh các nghiên cứu thực nghiệm thì đa phần các học giả vẫn lập luận cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD đối với kênh Omnichannel chủ yếu đó là sự tin tưởng, sự an toàn, cảm nhận sự hữu ích, sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, đa phần các công trình nghiên cứu đặc biệt là tại Việt Nam chưa tập trung vào các bình luận trên các nền tảng trực tuyến, đây được xem là kênh tham khảo quan trọng mà NTD kiểm tra thông tin, xem xét các phản hồi ngoài những sự truyền miệng của các đối tượng xung quanh trực tiếp. Ngoài ra, các vấn đề liên quan đến yếu tố tình huống như sự không hấp tấp vội vàng khi mua hàng, các địa điểm cửa hàng nằm xa NTD, hay các sản phẩm thay thế có ảnh hưởng đến ý định mua trên mô hình đa kênh của NTD. Nhưng các vấn đề này vẫn chưa được tập trung nghiên cứu nhiều tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp nhằm đề xuất cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược cho hoạt động bán hàng Omnichannel một cách hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

1.2.1. Mục tiêu tổng quát của luận văn

Luận văn tiến hành xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời, đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh gia tăng ý định mua sắm đa kênh của NTD.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể của luận văn

Từ mục tiêu tổng quát thì luận văn này thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh.

Thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh.

Thứ ba là đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh thu hút được nhiều NTD hơn và gia tăng ý định mua sắm đa kênh của họ trong tương lai.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu của luận văn

Tương ứng với các mục tiêu cụ thể thì các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Thứ nhất là các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh ?

Thứ hai là sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh được đo lường như thế nào ? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào ?

Thứ ba là các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh nhằm thu hút được nhiều hơn NTD và gia tăng ý định mua sắm đa kênh của họ trong tương lai ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của NTD tại TP. Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: TP. Hồ Chí Minh

Về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024.

Đối tượng khảo sát: NTD mua sắm đa kênh tại các siêu thị như BigC, Bách Hóa Xanh, Saigon Coop,… và các doanh nghiệp có vận hành bán hàng đa kênh Omnichannel tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính đó là định tính và định lượng.

Trong đó, hai nghiên cứu được thực hiện tổng quát như sau:

1.5.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính chủ yếu xoay quanh việc tổng hợp lý thuyết nền tảng liên quan đến quyết định mua và các mô hình lý thuyết. Đồng thời, thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan để xác định được các khoảng trống nhằm tạo cơ sở đề xuất mô hình và giải thuyết nghiên cứu áp dụng cho bối cảnh các doanh nghiệp có mô hình bán hàng đa kênh Omnichannel. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn được tiến hành với hoạt động thảo luận nhóm với các chuyên gia là quản lý và nhân viên có kinh nghiệm làm việc tại các doanh nghiệp có mô hình bán hàng đa kênh Omnichannel tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu, nhận được sự góp ý các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình để thiết lập bảng khảo sát chỉnh thức gửi đến NTD.

1.5.2. Nghiên cứu định lượng

Sau khi kết thúc nghiên cứu định tính thì nghiên cứu định lượng được diễn ra thông qua bước đầu là khảo sát NTD mua hàng đa kênh Omnichannel. Sau đó dữ liệu này được xử lý với phần mềm thống kê SPSS 27.0 sau đó dùng kết quả thực hiện hàng loạt các kiểm định. Đầu tiên luận văn sẽ thống kê mô tả mẫu nghiên cứu để nhận biết đặc điểm mẫu. Tiếp theo là kiểm định Cronbach’s Alpha để xem xét độ tin cậy của các biến số trong mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo đo lường chúng. Nếu đạt được độ tin cậy thì tiến hành kiểm định yếu tố khám phá EFA để xét tính hội tụ và tìm ra các yếu tố đại diện cho các thang đo đo lường. Từ các yếu tố đại diện đó sẽ hồi quy chúng để có kết quả hàm số phản ánh cho sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng đa kênh Omnichannel của NTD. Đồng thời, với hàm số hồi quy đó thì sẽ kiểm định các hiện tượng khuyết tật như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi. Nếu không xuất hiện các hiện tượng này thì sử dụng kết quả của mô hình hồi quy kết luận giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

1.6. Đóng góp của luận văn

Đóng góp về mặt lý luận: Mô hình bán hàng đa kênh Omnichannel đang được xem là phương thức phổ biến của các doanh nghiệp kinh doanh nhằm gia tăng sự cạnh tranh và tiếp cận khách hàng, do đó việc vận hành hình thức này và tạo ra môi trường trải nghiệm nhằm thu hút cũng như hình thành ý định mua hàng của NTD tại đây là rất quan trọng. Tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam đa phần tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các đơn vị kinh doanh truyền thống hoặc mua sắm trực tuyến và chưa chú trọng nhiều vào hình thức mua sắm đa kênh. Vì thế, luận văn này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD đa kênh Omnichannel. Đặc biệt, luận văn sẽ phân tích về khoảng trống liên quan đến yếu tố bình luận trực tuyến và yếu tố tình huống ảnh hưởng đến ý định của NTD mua đa kênh. Hay nói cách khác bổ sung thêm về lý luận cho biến số ngoại vi, ảnh hưởng bên ngoài kích thích rất lớn đến hành vi của NTD.

Đóng góp về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm thì luận văn này đề xuất các hàm ý quản trị mang tính khả thi đến các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có hình thức kinh doanh theo mô hình đa kênh Omnichannel xây dựng môi trường trải nghiệm mua sắm nhằm thu hút thêm NTD và gia tăng ý định mua của họ trong tương lai, từ đó đạt được hiệu quả trong kinh doanh và sức cạnh tranh trong thị trường. Hay nói cách khác, luận văn này sẽ giúp cho các doanh nghiệp tự tin hơn trong việc thiết kế các kênh bán hàng theo phương thức Omnichannel. Từ đó, tận dụng tốt hơn các nguồn lực bán hàng của mình và gia tăng sự tiêu thụ.

1.7. Kết cấu của luận văn

Luận văn có kết cấu 5 chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Nội dung chính của chương này là trình bày lý do lựa chọn đề tài. Đồng thời, xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Từ đó, chương này cũng trình bày tổng quát các phương pháp nghiên cứu được sử dụng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chính của chương này là trình bày tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan hành vi của khách hàng và các mô hình lý thuyết. Đồng thời, chương này cũng tiến hành tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu để tạo cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chính của chương này là trình bày về quy trình nghiên cứu, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức. Đồng thời, trình bày về phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chính của chương này là trình bày các kết quả xử lý dữ liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 27.0. Thông qua việc trình bày các chỉ tiêu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, yếu tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và các hiện tượng khuyết tật. Cuối cùng, dựa trên kết quả hồi quy cuối cùng tiến hành thảo luận và đối sánh với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nội dung chính của chương này là kết luận chung về các kết quả đạt được của luận văn. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán hàng đa kênh Omnichannel để thu hút NTD nhiều hơn trong tương lai.

XEM BẢN ĐỦ LUẬN VĂN: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.