Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chuyên mục chia sẻ các đề tài luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cho các bạn học viên đang làm luận văn tham khảo. Với những học viên chuẩn bị làm bài luận văn thạc sĩ với sự chia sẻ của chuyên mục chia sẻ luận văn với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

==> Dịch Vụ Viết luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng – Bảng giá 2026

Tên luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung: Dựa trên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử hay mạng xã hội ngày càng phổ biến, đặc biệt là trên nền tảng mạng xã hội thì luận văn đã lựa chọn đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã tiến hành tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, đồng thời lập luận mở rộng cho bối cảnh khách hàng là giới trẻ. Ngoài ra, luận văn cũng tổng hợp và luận giải các mô hình lý thuyết để tạo cơ sở cho việc ủng hộ các biến số trong mô hình nghiên cứu. Luận văn cũng đã lược khảo các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài để xác định khoảng trống nghiên cứu, cũng như tạo cơ sở để xây dựng giả thuyết cùng với mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập đó là: Niềm tin; Sự hiện diện của người bán; Sự hiện diện của sản phẩm; Sự hiện diện của người xem; Sự khan hiếm; Nỗi sợ bị bỏ lỡ; Tính ngẫu hứng. Thông qua nghiên cứu định tính thì luận văn đã thống nhất được khái niệm nghiên cứu và các thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình nghiên cứu, từ đó tạo cơ sở để thiết lập bảng khảo sát chính thức gửi đến người tiêu dùng. Số bảng khảo sát được thiết kế dưới dạng google form thu về là 286 tuy nhiên gàn lọc thì có 32 bảng hỏi không phù hợp, nên mẫu chính thức là 254 mẫu. Thông qua các kiểm định liên quan đến độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến thì kết quả thu được là mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm ngẫu hứng từ các phiên livestream của giới trẻ từ cao xuống thấp, bao gồm: Sự khan hiếm (β = 0,234); Tính ngẫu hứng (β = 0,204); Sự hiện diện của người bán (β = 0,198); Niềm tin (β = 0,168); Sự hiện diện của sản phẩm (β = 0,139); Sự hiện diện của người xem (β = 0,102); Nỗi sợ bị bỏ lỡ (0,100). Đây là cơ sở quan trọng để luận văn đề xuất các hàm ý quản trị.

Từ khóa: Mua sắm ngẫu hứng; livestream; sự hiện diện; sự khan hiếm; nỗi sợ bị bỏ lỡ.

1.1.          Lý do lựa chọn đề tài

Hoạt động phát sóng trực tiếp để kinh doanh hay còn được gọi là livestream bán hàng đã trở thành một hiện tượng bùng nổ mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, TikTok, Instagram và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki, v.v. Kể từ khi xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2018, phương thức kinh doanh này nhanh chóng trở thành một công cụ hiệu quả cho các nhà bán lẻ trên nền tảng TMĐT. Hình thức livestream đang dần chiếm vị trí ưu tiên, được xem là kênh bán hàng quan trọng song hành cùng các kênh truyền thống. Livestream không chỉ là một công cụ để mua hàng, mà còn đóng vai trò then chốt trong quá trình mua sắm trực tuyến, cho phép khách hàng kết nối cộng đồng và tương tác trực tiếp với người bán để thu thập thông tin chi tiết về sản phẩm/dịch vụ họ quan tâm. Livestream đã tạo nên một cuộc cách mạng hóa mô hình TMĐT truyền thống bằng cách thiết lập các tương tác thời gian thực hai chiều giữa người bán và khách hàng (Ang và cộng sự, 2018; Forrester và cộng sự, 2021). Đặc điểm này cho phép người bán phản hồi và xác nhận trực tiếp, đồng thời KH có thể tham gia tích cực thông qua giao tiếp bằng văn bản (Kang và cộng sự, 2021). Nhờ đó, livestream kích thích mạnh mẽ hành vi mua hàng theo cảm xúc—KH thường mua vì thích thú, ấn tượng với sản phẩm hoặc bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông, thay vì dựa trên nhu cầu lý trí và mục đích sử dụng cụ thể. Sự phát triển này còn được thúc đẩy bởi chính sách ưu đãi và mã giảm giá lớn từ các sàn TMĐT và nhà bán hàng, khiến nhiều KH có xu hướng chờ đợi các phiên livestream để “săn” các ưu đãi này.

Thương mại điện tử Việt Nam đang là một trong những ngành kinh tế chủ chốt đóng góp vào sự tăng trưởng GDP quốc gia. Theo khảo sát của Bộ Công Thương, năm 2022, doanh thu TMĐT bán lẻ tại Việt Nam đạt 16,4 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2021, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Thống kê của Metric cho thấy, tổng doanh số quý 1/2023 của 5 sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) là 39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21,8% so với cùng kỳ. Trong đó, Shopee dẫn đầu thị trường với doanh thu 24,7 nghìn tỷ đồng (chiếm 63%), tiếp theo là Lazada với 7,5 nghìn tỷ đồng. Dù gia nhập sau, TikTok

Shop nhanh chóng vươn lên vị trí thứ ba với 6.000 tỷ đồng doanh thu. Trong khi đó, doanh thu của Tiki và Sendo còn khá khiêm tốn, lần lượt là 846,5 tỷ và 55 tỷ đồng. Sức nóng của livestream đang tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành TMĐT, thu hút mọi đối tượng từ doanh nghiệp, người nổi tiếng, nghệ sĩ đến người kinh doanh ở cả đô thị và nông thôn. Livestream được mệnh danh là “mỏ vàng” cho giới kinh doanh, đã chuyển mình từ một giải pháp thay thế đơn thuần trở thành kênh tiếp thị chủ đạo không thể thiếu trên toàn cầu, nhờ vào khả năng khai thác tâm lý MSNH của khách hàng.

Hành vi mua sắm ngẫu hứng (MSNH) được định nghĩa là việc khách hàng mua những sản phẩm mà họ không có nhu cầu cấp thiết, chủ yếu bị ảnh hưởng bởi cách thức sản phẩm được giới thiệu (Stern, 1962). Đây là hình thức mua hàng đột ngột, không có kế hoạch, thường đi kèm với những phản ứng về nhận thức và tình cảm (Rook, 1987). Người mua hàng ngẫu hứng thường cân nhắc giữa lợi ích hưởng thụ và thực dụng, và trải nghiệm mua sắm của họ được thúc đẩy bởi các cảm xúc kích thích cao như phấn khích, hào hứng. Trong xã hội hiện đại, mua sắm ngẫu hứng là một hiện tượng rất phổ biến. Nghiên cứu của Merzer (2014) chỉ ra rằng 75% trong số 1000 khách hàng Mỹ được khảo sát đã mua hàng dựa trên quyết định ngẫu hứng, tương tự, khách hàng tại Trung Quốc cũng thừa nhận việc tiêu dùng nóng vội do sự tiện lợi và phổ biến của mua hàng trực tuyến (Chen và Zhang, 2015). Hình thức bán hàng qua livestream, chủ yếu thực hiện trên mạng xã hội, đã trình bày hình ảnh, màu sắc và mẫu dùng thử một cách trực quan, kích thích mạnh mẽ sự tò mò của khách hàng, dễ dàng bỏ qua các đánh giá lý trí và trải nghiệm thực tế. Mặt khác, các nghiên cứu trước đây chưa tập trung nhiều vào môi trường của phiên livestream bán hàng, đặc biệt là các cảm xúc và nhận thức hối tiếc, cảm nhận khan hiếm của khách hàng để thôi thúc việc mua hàng. Điều này dẫn đến việc thúc đẩy hành vi và quyết định mua sắm ngẫu hứng nhanh chóng hơn.

Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm mục tiêu làm rõ mối liên hệ giữa hoạt động livestream bán hàng và các phản ứng nhận thức, cảm xúc dẫn đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

1.2.          Mục tiêu nghiên cứu

 1.2.1.    Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Luận văn này được thực hiện nhằm xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng của các kênh mạng xã hội. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho các lãnh đạo doanh nghiệp kinh doanh có chiến lược gia tăng hành vi MSNH của giới trẻ trong tương lai thông qua các phiên livestream bán hàng.

1.2.2.    Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Với mục tiêu tổng quát trên thì các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng.

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng.

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho các lãnh đạo doanh nghiệp kinh doanh có chiến lược gia tăng hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong tương lai thông qua các phiên livestream bán hàng.

1.3.          Câu hỏi nghiên cứu

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu thì câu hỏi bao gồm:

Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng ?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng như thế nào ?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các lãnh đạo doanh nghiệp kinh doanh có chiến lược gia tăng hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong tương lai thông qua các phiên livestream bán hàng ?

1.4.          Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại những phiên livestream bán hàng.

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về không gian: Hồ Chí Minh.
• Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 07/2025 – 09/2025.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng là giới trẻ độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua livestream bán hàng trên nền tảng mạng xã hội.

1.5.          Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính đó là:

Phương pháp định tính: Được tiến hành thông qua việc thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh tại các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là bán hàng theo phương thức livestream trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ 254 khách hàng là giới trẻ mua sắm tại các phiên livestream tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh tham gia khảo sát và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 27.0. Số lượng khách hàng được khảo sát này là phù hợp, do bảng câu hỏi của tác giả dự kiến có 30 câu hỏi và đây là số quan sát của các biến và theo nguyên tắc mẫu điều tra tối thiểu gấp 5 lần số quan sát là 150 mẫu. Vì vậy, với 254 mẫu chính thức thu được từ khảo sát đủ để kiểm soát mẫu tối thiểu thuận tiện. Sau đó, số liệu thu thập được xử lý và đánh giá thông qua các hệ số tính toán. Cụ thể bao gồm đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị, tiến hành phân tích EFA để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi MSNH của khách hàng tại các phiên livestream bán hàng. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi MSNH của giới trẻ tại các phiên livestream bán hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

1.6.          Đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến hành vi MSNH. Đồng thời thông qua các lược khảo nghiên cứu để tìm các khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho bối cảnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt, luận văn này sẽ tập trung nghiên cứu các nhân tố liên quan đến nhận thức, cảm xúc của giới trẻ khi xem các phiên livestream bán hàng. Mặt khác, kết quả nghiên cứu là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi MSNH của khách hàng tại các phiên livestream bán hàng với các lĩnh vực khác nhau.

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các lãnh đạo doanh nghiệp về hành vi MSNH của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh khi xem các phiên livestream bán hàng đến thời điểm hiện nay. Đề xuất một số hàm ý quản trị có tính khả thi giúp cho các lãnh đạo doanh nghiệp kinh doanh nhằm gia tăng hành vi MSNH của giới trẻ tại các phiên livestream bán hàng trong tương lai.

1.7.          Kết cấu của luận văn

Nghiên cứu này bao gồm 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về MSNH, đồng thời lập luận với bối cảnh thông qua các phiên livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, lược khảo các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu từ đó đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Đưa ra mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tác giả trình bày các nội dung bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo mô hình thông qua phân tích độ tin cậy, phân tích EFA và mô hình hồi quy tuyến tính kiểm định giả thuyết của mô hình.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tác giả sẽ trình bày các kết luận về các mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản trị của các doanh nghiệp làm tăng quyết định MSNH qua livestream của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Xem thêm: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại các phiên phát sóng trực tuyến: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.