Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên giành cho đang sinh viên, học viên cao học theo học ngành quản trị kinh doanh đang hoàn thiện khóa luận, luận văn thạc sĩ. Bài viết này  cho các bạn cái nhìn tổng quan về: Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Nếu các bạn cần thêm bài mẫu khóa luận, luận văn thạc sĩ hay tài liệu tham khảo thì liên hệ với dịch vụ viết thuê  luận văn thạc sĩ  quản trị trị kinh doanh của Trung tâm Luận Văn 3C qua Zalo : 0966.736.325 để được tư vấn chi tiết nhất.

1. Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu (brand equity) là một khái niệm sử dụng khá phổ biến trong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart, 1998). Nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được đăng tải trên các tạp chí hàn lâm như nghiên cứu của Aaker (1991), Biel (1997), Cobb-Walgren et al. (1995), Farquhar (1989), Keller (1993)… Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi giá trị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh cao cho doanh nghiệp trên thị trường. Giá trị thương hiệu là một khái niệm với nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập các tài sản và các khoản phải trả liên quan đến thương hiệu, nó là biểu tượng, ký hiệu và tên thương hiệu, là phần giá trị được tăng thêm hay giảm bớt từ giá trị sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho doanh nghiệp hay khách hàng của doanh nghiệp. Hay giá trị thương hiệu là lời hứa, cam kết của thương hiệu (Ceurvost (1994). Berry (2000) thì hiểu giá trị thương hiệu là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Những khái niệm khác nhau này cho thấy có nhiều khía cạnh tiếp cận khác nhau về giá trị thương hiệu. Cụ thể có 3 khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu phổ biến trong các nghiên cứu trước là dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên. Trong đó:

1. Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên giá trị tài chính (Finance Based Brand Quity – FBBE) như là thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường… không được nhiều nhà quản trị sử dụng do chỉ chú trọng vào yếu tố tài chính mà không có ý nghĩa cao trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008).

2. Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE), xuất phát từ quan điểm marketing hướng ngoại, các nhà quản trị sẽ có được thông tin để xây dựng được tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, từ đó, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. Đây là phương pháp đang có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, trong đó có các công ty về sản xuất hàng tiêu dùng nhanh. Trong khảo sát của tác giả, nghiên cứu sử dụng phương pháp CBBE có đến hơn 80 nghiên cứu trong tất cả lĩnh vực trong và ngoài nước. Điều này cho thấy tính phổ biến trong nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng bên ngoài nên sẽ khó tác động hơn so với những đối tượng bên trong.
3. Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xây dựng dựa trên lý thuyết về marketing hướng nội hay còn gọi là marketing nội bộ. Khái niệm này được Berry đưa trong nghiên cứu năm 1984 dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân viên giao hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, Berry (1984) đưa ra nhận định về cốt lõi của marketing nội bộ là “nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sản phẩm nội bộ. Từ đó thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức” (Berry, 1984). Hay theo The Foudations of Internal Marketing (1993), “Marketing nội bộ nghĩa là áp dụng những triết lý và hành động của marketing cho những nhân viên phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được lựa chọn, giữ lại và họ sẽ tạo ra sản phẩm, dịch vụ, sẽ làm việc tốt nhất có thể”. King và Grace (2009), nhân viên là yếu tố bên trong, là chủ thể “đại sứ thương hiệu” của doanh nghiệp nên sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Chính vì lý do này mà có quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Với cách tiếp cận dựa trên nhân viên, Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa GTTH là toàn bộ những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc và lời hứa thương hiệu của công ty. Aurand và cộng sự (2005) cho rằng GTTH là thái độ của NV đối với thương hiệu của DN của mình và tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc. King và Grace (2009) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của NV và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn

2. Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải chú trọng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra được sự khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng. Trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ trên thị trường, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Khi nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, thực hiện các cam kết thương hiệu, sẽ giúp chuyển tải tốt hơn những giá trị của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng giá trị thương hiệu từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính khi tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên tài chính. Nghiên cứu của King và Grace (2009) cho thấy giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là gốc rễ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu nói chung bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nhân viên có kiến thức và có niềm tin vào thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ có động lực để phát triển công việc, chuyển tải giá trị doanh nghiệp trong quá trình giao tiếp với khách hàng và thu lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp.

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có hai quan điểm để định nghĩa về thương hiệu, gồm quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại:

• Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là toàn bộ những yếu tố giúp phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác, thể hiện qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các Doanh nghiệp khác nhau (Bennet, 1995). Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ tập trung vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.

• Theo quan điểm hiện đại, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996). Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Sự khác biệt này có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể là những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra. Như vậy, thương hiệu không chỉ dừng lại ở những yếu tố hữu hình mà còn là những yếu tố vô hình tạo ra sự khác biệt cho DN trên thị trường như uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phong cách kinh doanh…

Giá trị thương hiệu_GTTH (brand equity) là khái niệm sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Gía trị thương hiệu là khái niệm đa thành phần, phức tạp, hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên cứu khác nhau thì thành phần Gía trị thương hiệu cũng khác nhau (Hsieh và cộng sự, 2008). Aaker (1991) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho Doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của Doanh nghiệp đó”. Berry (2000) thì hiểu “Gía trị thương hiệu là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào Doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”. Keller (1993) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu”.

Dựa trên lý thuyết về marketing nội bộ, Gía trị thương hiệu của DN được định nghĩa dưới hướng tiếp cận của nhân viên – những người làm cho một tổ chức để hưởng lương và các quyền lợi có liên quan. King & Grace (2009) đã định nghĩa Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự hài lòng của nhân viên. Burmann & Zeplin (2005) định nghĩa Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là tất cả những hành vi của Nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Như vậy, Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của Nhân viên công ty phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu của Doanh nghiệp, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do Nhân viên phụ trách.

Xem thêm: Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.