Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giành cho đang sinh viên, học viên cao học theo học ngành quản trị kinh doanh đang hoàn thiện khóa luận, luận văn thạc sĩ. Bài viết này  cho các bạn cái nhìn tổng quan về: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985 & 1988), Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ – ACIS (Fornell, 1996), Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ – ACIS (Fornell, 1996), Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và Mô hình chất lượng dịch vụ AIRQUAL của Bari và cộng sự (2001). Nếu các bạn cần thêm bài mẫu khóa luận, luận văn thạc sĩ hay tài liệu tham khảo thì liên hệ với dịch vụ viết thuê  luận văn thạc sĩ  quản trị trị kinh doanh của Trung tâm Luận Văn 3C qua Zalo : 0966.736.325 để được tư vấn chi tiết nhất.

1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985 & 1988)

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing. Nó được phát triển nhằm đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể. Mô hình này tập trung vào năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) và bộ thang đo này có 22 biến quan sát được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thông qua việc đánh giá các biến này, mô hình SERVQUAL giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra phản hồi để cải thiện chất lượng dịch vụ.

Nội dung mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1988)

Theo Parasuman và các cộng sự, mô hình gồm có 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL: service + quality. 5 khoảng cách này chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng. Khi ứng dụng mô hình này vào đánh giá chất lượng dịch vụ, ta thấy rõ 5 khoảng cách để biết được khách sẽ có hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận hay không.

Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mục tiêu của ta là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Để làm được điều này, nhà cung cấp cần nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Từ đó sẽ giúp ta giảm bớt khoảng cách thứ 5. Những khoảng cách đó là:

– Khoảng cách 1 là sự khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về dịch vụ

và mong muốn của khách hàng về dịch vụ đó. Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng nhu cầu của khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không phù hợp và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

– Khoảng cách 2 là sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về mong

đợi của khách hàng và việc chuyển đổi nhận thức đó thành chất lượng dịch vụ của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ những gì khách hàng mong đợi và đáp ứng đúng các yêu cầu và mong muốn đó.

– Khoảng cách 3 là sự chênh lệch giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Đây là sự so sánh giữa những tiêu chuẩn đã được xác định và chất lượng dịch vụ mà khách hàng thực sự trải nghiệm. Quan trọng là chất lượng dịch vụ phải thực sự tương xứng và đáp ứng
được các tiêu chuẩn đã đề ra.

– Khoảng cách 4 là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp và những thông tin, quảng cáo hoặc lời hứa mà doanh nghiệp đã đưa ra. Đây là sự khác biệt giữa những cam kết và lời hứa về dịch vụ từ doanh nghiệp và thực tế dịch vụ mà khách hàng nhận được.

– Khoảng cách 5 là sự chênh lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được.

Đây là sự so sánh giữa những mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ. Khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với dịch vụ dựa trên sự khác biệt này. Chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt khi khoảng cách này gần bằng 0, tức là dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là xuất sắc.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:

– Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ chính xác như đã hứa, về thời gian và chất lượng, số lượng.

– Đáp ứng: sự đáp ứng dịch vụ một cách đúng đắn và kịp thời theo như khách

hàng mong muốn.

– Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn, khả năng của người nhân viên phục vụ. Nó được thể hiện khi nhân viên tiếp xúc giao tiếp với khách hàng, trực tiếp mang lại các dịch vụ tới khách hàng, xử lý các tình huống thường ngày cũng như tình huống bất thường.

– Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong rút việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng, thuận lợi khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ.

– Lịch sự: sự tận tâm, tận tình, chu đáo và niềm nở khi phục vụ.

– Thông tin: giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng hình thức, ngôn ngữ, cách thức một cách dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

– Tín nhiệm: sự tin tưởng và danh tiếng vào thương hiệu của doanh nghiệp, bên cạnh đó còn là cung cách phục vụ của doanh nghiệp mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, tự sự tín nhiệm, khách hàng sẽ gắn bó, trung thành với doanh nghiệp lâu
dài hơn.

– An toàn: khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

– Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu, mong đợi của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng, nhận dạng được khách hàng thường xuyên, biết được sở thích của họ, biết được các thông tin đặc biệt liên quan đến khách như ngày sinh, ngày kỷ niệm,..

– Tính hữu hình: hình ảnh, diện mạo của nhân viên phục vụ, các sản phẩm dịch vụ, dụng cụ phục vụ,…

Mô hình SERVQUAL chỉ ra được 5 thành phần cơ bản nhất của chất lượng dịch vụ là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình với những tính năng vượt trội, đơn giản trong ứng dụng và được ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói riêng. Đây chính là công cụ không thể thiếu khi nghiên cứu thị trường các ngành dịch vụ.

2 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ – ACIS (Fornell, 1996)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ- ACSI( American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố được hình thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Service Index). Chỉ số CSI được đánh giá dựa trên các yếu tố về sự cảm nhận đối với sản phẩm hoặc dịch vụ như:

– Sự mong đợi của khách hàng.

– Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm.

– Chất lượng cảm nhận.

– Giá trị cảm nhận.

Từ đó, dẫn tới sự kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng Mỹ

Nguồn : ACSI – American Customer Satisfaction Index (1994)

Sự mong đợi

Thể hiện sự mong đợi, mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ. Mong đợi này có thể đến từ sự thương hiệu của doanh nghiệp, từ sự quảng cáo, truyền thông về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó hay cũng có thể đến từ sự trải nghiệm của chính bản thân khách hàng, bạn bè, đồng nghiệp của họ. Từ đó họ có sự mong muốn riêng khi trải nghiệm một sản phẩm dịch vụ.

Chất lượng cảm nhận

Đó chính là sự đánh giá của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ hay sử dụng sản phẩm. Mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau về sản phẩm. Họ có thể có đánh giá tốt hay chưa tốt về sản phẩm đó. Mỗi người sẽ có một cảm nhận khác nhau về chất lượng sản phẩm và chất lượng sản phẩm được đánh giá cũng dựa trên sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm.

Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ. Giá trị được định nghĩa là sự đánh giá và cảm nhận về chất lượng sản phẩm dịch vụ so với giá trị thực tế mà khách hàng phải trả. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm dịch vụ nào đó.
Sự trung thành và sự than phiền

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự sống còn cho sự tổn tại của doanh nghiệp. Sự trung thành khi thực tế về chất lượng sản phẩm khách hàng nhận được bằng với hoặc nhiều hơn mong đợi của họ về sản phẩm đó. Khách hàng sẽ tin tưởng tiếp tục sử dụng, hơn nữa họ có thể giới thiệu sản phẩm đến bạn bè, người thân của họ.

Sự than phiền xảy ra khi giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm thấp hơn so với mong đợi. Khách hàng khi này có thể sẽ không sử dụng sản phẩm của chúng ta nữa, chưa kể họ còn có thể đi nói xấu, hoặc thậm chí kiện tụng doang nghiệp.

Do vậy mà doanh nghiệp cần tăng sự trung thành và giảm thiểu sự than phiền của khách hàng để ngày một phát triển hơn.

3 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992), đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và hữu hình. Mô hình này đơn giản hơn, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL lại khá phức tạp khi thực hiện vì giá trị sự kỳ vọng của khách hàng rất khó đo lường dẫn đến tốn nhiều thời gian do vậy mà và chi phí mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL. Theo Cronin và Taylor (1994), đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo SERVQUAL là chưa phù hợp.

Mô hình SERVPERF có khả năng khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor,1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (Nguyễn và Phạm, 2007). Do đó công thức của Cronin và Taylor (1992) đưa ra là: “ chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận”.

4 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự thỏa mãn khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các yếu tố cá nhân và tình huống

Yếu tố tình huống liên quan đến hoàn cảnh, ngữ cảnh khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Yếu tố cá nhân ở đây chính là yếu tố khách quan từ phía khách hàng: tâm trạng, tâm lý của họ khi sử dụng dịch vụ. Lấy ví dụ liên quan đến yếu tố tình huống khi hành khách thực hiện hành trình bay từ Hà Nội đi Đà Nẵng trong một chuyến bay mùa hè. Ngay khi khách bước chân lên máy bay, không khí trong khoang khách vào khoảng 30 độ C, khách lên càng về sau thì không khí càng trở nên nóng bức hơn do cái hè ở miền Bắc rất nóng cùng với nhiệt độ tại đường băng càng khiến cho máy bay thêm nóng hơn. Thật không may, máy bay bị hỏng APU ( hệ thống động cơ phụ bị hỏng) làm ảnh hưởng tới hệ thống điều hoà của toàn bộ khoang khách. Điều này khiến cho hành khách cảm thấy tệ hại hơn. Sự cố này xảy ra là điều không mong muốn của hãng hãng không giữa trưa hè oi ả, liên quan đến thời tiết khiến hành khách chưa bắt đầu chuyến bay đã có trải nghiệm không vui.

5 Mô hình chất lượng dịch vụ AIRQUAL của Bari và cộng sự (2001)

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991) là thang đo được xem là tin cậy cao và được áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, đã có nhiều tranh cãi khi rất khó để xác định yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng. Đặc biệt trong ngành hàng không là một ngành đặc thù, Bari và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình AIRQUAL dựa trên SERVQUAL. Mô hình này bao gồm 5 thành phần: hữu hình của hãng hàng không, hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không gần như chính xác và hiệu quả.

Hơn thế, nhằm mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không, Mishal M. Alotaibi (2015) đã cho ra đời nghiên cứu “Đánh giá mô hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình nghiên cứu này kết hợp cả AIRQUAL và SERVQUAL, bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình. Trong đó gồm có:

– Hữu hình hãng vận chuyển (đội máy bay, thức ăn, thức uống, tiện nghi ghế ngồi trên khoang khách, ánh sáng, nhiệt độ, sự đầy đủ của vật tư vật phẩm chuyến bay, dịch vụ giải trí trên không, tiếp viên hàng không,…).

– Độ tin cậy của hãng vận chuyển (chuyến bay cất hạ cánh đúng giờ theo như giờ thể hiện trên vé, ghế ngồi xếp đúng chỗ đăng ký đặt trước của hành khách trước chuyến bay, hành lý được lấy ra khỏi băng chuyền sát với giờ hạ cánh, việc giải quyết sự cố một cách chuyên nghiệp,…)

– Sự đáp ứng của hãng (bảo đảm được dịch vụ cung cấp đúng như cam kết, sẵn

lòng giúp đỡ hành khách, tốc độ sự đáp ứng đối với các dịch vụ nhanh chóng và không bỏ sót khi phục vụ khách, các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng).

– Năng lực phục vụ ( nhân viên hàng không phục vụ có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, hình ảnh diện mạo đẹp, giao tiếp khéo léo, tính an toàn trên các chuyến bay, sự đúng giờ cất hạ cánh,.. )

– Sự cảm thông (trong trường hợp có sự cố dịch vụ, hành khách được bồi

thường thiệt hại đúng đắn và cam kết phục vụ tốt hơn, không xảy ra dịch vụ không hoàn hảo trong những lần sau. Nhân viên luôn lắng nghe, quan sát, hiểu được tâm tư nguyện vọng của hành khách để có thể mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ. Các tiếp viên hàng nắm được nhu cầu cá nhân của hành khách trên các chuyến bay thông qua việc cá nhân hoá hành khách như gọi tên khách, ghi nhớ các sở thích cá nhân của từng khách,…

Việc kết hợp thang đo này mang lại một cái nhìn mới và tác giả đã chỉ ra được các điểm cần phải cải thiện trong chất lượng dịch vụ của hãng hàng không.

Nguyễn Đình Long

Tôi là Nguyễn Đình Long, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 3C– Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan3c.com/ – Hotline: 0966.736.325.